小新星国际教育CEO 李颖：幼少儿英语下沉市场依然大有可为

　　9月12日，映魅咨询联合中信证券研究部教育团队、凤凰网港股频道在上海举办了 “OMO背景下的教育培训产业发展趋势系列沙龙”第一场。第一期的沙龙主要围绕英语教育培训赛道展开分享和讨论。

　　小新星国际教育（以下简称小新星）CEO李颖受邀发表演讲，李颖分享了后疫情时代幼少儿英语下沉市场的发展趋势，以及小新星的实践和创新，以下是李颖的分享：

　　小新星有29年历史，工商注册在1992年，2009年与美股公司诺亚舟教育控股合并，那时正是学习硬件的时代，还有步步高、读书郎等很多品牌。2014年，整个教育前景不像今天这么热，小新星完成私有化退市，隶属摩根士丹利亚洲私募基金。小新星主要的业务是幼儿机构、中小学、幼儿园，目前拥有超过110家直营幼儿园和私立中小学。

　　我们这个公司特别有意思，现在已经有员工的孩子长大又回到我们公司上班，所以我们是一个有传承的团队，挺有人情味的，我作为一个外地人来到这家公司，无论是在长沙还是其他地方，都能够深刻地感受到一个公司无论大小，是不是独角兽，是不是公众公司，必须说人话有温度，必须要有传承的的东西不断的往下走，这个可能代表更多我们在下沉市场的从业者的心声。

　　小新星的业务板块，一是传统的品牌加盟和授权，我们有超过3000多个加盟伙伴。直营和还是加盟，没有说哪个模式一定好，各有各的利弊。

　　二是垂直服务人才培养和输出，小新星每年平均培训5000人次以上的老师。可以理解为一个没有挂牌的职业院校，加盟品牌商、服务商、周边友商，都需要基础的人才培训。随着教育产业化分工越来越细，每个链条都会出现专业的服务，这个市场往后走市场会越来越大。

　　三是教学内容和产品的原创。我们看到每年有很多教育品牌涌现，但专注写东西、创作东西，做教育研究的还是比较少。大家会把眼光放到新东方、好未来等头部公司，但在高度不集中的区域市场，原创的好内容、好IP是很稀缺的。

　　四是幼小儿英语机构的运营支持服务，我们也为很多非加盟合作伙伴提供服务，包括500多家培训机构、幼儿园、中小学等。

　　作为下沉市场的公司，我们还有一些新的任务，一是开箱评测，体验行业的新产品、新技术，我们会写出自己的一些心得，重点考虑妈妈拿到这个产品会怎么样，会不会进群打卡，社群运营打来电话会不会嫌麻烦等。

　　二是专注基础人力的培养和不同管理体系的研究。就像一双鞋子，每个品牌的鞋各有优势，一般鞋会用到巴斯夫的防震，鞋底用到固特异的工艺，鞋面用到杜邦的防水纤维，在高度融合的时候，每个品牌都会出现更好的东西，教育也是一样。

　　三是落地各类运营模式的试错、分析、总结推进。比如一开始我们有地堆，后来有免费，有分发、宝妈群社群营销等，哪一种方式都值得每个公司去尝试，很难说社区运营一定不成功的或者免费就一定不好，只能说这是一个排列组合的过程。像跨行公司一样，每一天都会有自己的想法，不能说哪一天就做到最好，关键是持续做，提醒团队我们的基因是能够持续迭代。

后疫情时代的幼少儿英语下沉市场：依然大有可为

　　后疫情时代，人们对旅游、教育、文娱消费意愿依旧持续增加，助推新生代家长教育理念更加科学合理，3-18岁英语培训市场不断扩大。

　　同时，我们也面临三大风险，一是政策法规对培训行业的限制越来越紧，包括从业人员资质、硬件要求、财务预售制度等；二是市场竞争与资本化推动赛道“两极分化”，同时使得少儿英语整体品牌更新度在未来五年内可能超过50%以上。年轻一代对大品牌更有忠诚度，本土品牌更换率高，只要老师有吸引力、机构营销有卖相、社群高度发展，就能吸引家长。三是在运营模式上，直营经营面临成本极速增加的难题，加盟则必须搞定长期粘度，各有各的难。

　　少儿英语虽然是国内培训市场中起步早、成熟度高的赛道，但整体渗透率依然有巨大的提升空间，预估2021年将处在10-12%之间。北上广深这些城市的渗透率跟日本、新加坡差不多，突破30%指日可待，但是往下走周边城市可能10%不到，同时，三、四线及以下城市新生代家长参培理念在持续进步。

　　据弗若斯特沙利文的报告，少儿英语市场中，3到6岁市场增速最快，2017年到2021年的复合年均增长率为27.6%。我个人感觉也是，家长花的钱更多而且更舍得，因为本身受过比较好的教育，对产品的品质感要求更强。

　　小新星28年专注下沉市场，我们在西藏拉萨、黑龙江松北、海南三亚都有校区，每个校区没什么本质差别。街坊经济和口碑相传是非常重要的一点，如果说宝妈社群是可以接受的宣传途径，那街坊经济也是一样。

　　疫情之后用户有三大认知提升，一是对于互联网教育技术的应用接受程度提升，二是对机构的合法合规办学资质，对要不要签合同、怎么退费、合同是不是跨度三个月的周期等敏感度提升。三是幼少儿英语学习的目标性提升，很多家长说只要孩子学得开心就好，将来经济发展好了这是必备的应用技能，更加科学和理性。

　　总结一下疫情之后的经济常态，投资回报率将比过去三年更难实现大幅度增长，性价比概念与产品质量参数，都将被不断放大。同时，文娱、体育、教育方面的个人投入将增加。

小新星如何做幼少儿英语下沉市场

　　小新星内部定的目标是活到第30年，还有一年多的时间。我们将来能够生存下去，有三个事情要坚持。

　　第一，基础人力的持续优化供给。不在于有多少来自985、211的员工，没有那么多优质的人力，就像我们重点班的孩子一样，把三星球员练成一星球员。未来不光是教育行业还有服务行业，如何在人力方面持续提升进阶，都是要重点思考的。

　　第二，高频率高粘度的社群用户运营。小新星在下沉市场做很多宝妈的社群联动，下沉市场很多一线品牌我们都是合作方，如特斯拉。产品跟社区是联合的，我们首先用信息、产品、交互培训来提升客户体验度，让客户觉得我们有价值。

　　为了吸引宝妈和人才，我们做直播和短视频，建抖音和快手IP矩阵。我们专门做了一个神经四喜丸子的号，展现我们的办公室文化，员工出演，点击率还挺高的。非独角兽公司开不起很高的工资，特别是招研发和教研的人才，你没有一点东西，光谈钱是很难的，包括家长传播也一样。

　　组织架构文化中的DNA是什么，能给用户带来什么样的体验，文化的传导是自下而上的，就是相互的一个过程，如果没有这样的黏度，不坚持很难做出特色。

　　此外，我们打造很多原创内容IP，包括教材、产品、微信表情包等。现在很多年轻人特别喜欢撸猫撸狗，我们公司有6只猫和3只狗，它们有专属的表情包。有人说我们表面上是个培训公司，其实是个互联网公司，有猫有狗有花花草草。我们真的是把文化践行到能够让年轻人出基础性的人才，在这个社群当中充分的展现自己。

　　第三，教学技术的本地化融合与应用，技术的使用是为了“一次费心，今后省心”。

　　在下沉城市有些样板需求：每周课后的线上外教口语练习，每日作业打卡以及数据总结，举一反三的语言usage趣味模拟场景，实时同步的家长端学习进度报告和反馈。我们要思考自己的产品能不能提供其中哪几项服务。

　　理想的一个闭环，有测评有分级、线上线下互动、线上练习和纸质作业、线上拓展、线上外教和学习报告，纸质作业逃不了，低线城市无纸化是行不通的。

　　传统机构更要发掘以往看不到的宝藏，数据分析在哪里，基于就在哪里。在疫情期间，我们网盘平均日下载量20多万，下载量最高的PPT下载超过12万次，疫情期间累积访问量8000多万，这样看也挺像互联网公司。

　　对于非巨头，技术够用就好，做好特色化产品和社群运营，关键词是原创IP、温度和复购率。比如茶颜悦色、文和友、喜茶，这些餐饮品牌没有一家超过10年历史。教育行业的竞争激烈程度远没有餐饮激烈，坚持做原创，做出特色和温度，在下沉市场是有充分机会的。

　　怎么获取流量，无论是通过本地社群、投放、做活动吸引，做好内容产品，把自己团队DNA塑造好，组织文化培养好，然后想好在发展过程当中如何快速的扩张。下沉市场只要解决流量入口、内容产品、运营团队和扩张模式这四个关键问题，然后专注，依然大有可为。

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